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众多“中华老字号”体现着非物质文化遗产和传统品牌观念的结合，往往既是文化瑰宝，也是商业传奇。随着非物质文化遗产保护和中国品牌建设工作推进，一些快要被世人遗忘的珍贵技艺得到了前所未有的重视，也借助“老字号”获得新生。
通过“老字号”传承非遗技艺既是文化话题，也是商业话题。回顾历史，中外文化交流往往伴随着全球贸易的开展。有了文化内涵，中国商品更富有中国特色、中国风格、中国气派，而文化插上了商业的翅膀则可以更好、更快地走进千家万户，名扬五湖四海。时至今日，那些得到良好保护与传承的非遗技艺也往往与商业特别是品牌建设联系在一起。
不管是荣宝斋木版水印、杨柳青年画、西泠印社篆刻还是安徽红星宣纸，这些非遗技艺都有一个共同的特点——核心技艺都是手工。比如西泠印社的篆刻技艺，无论人工智能、机器篆刻怎样模拟人手，但篆刻唯有在“手—刀—石”的手工之中，才能让当代人感受到指尖的温存，体会到艺术的精妙。
“老字号”中的非遗传承，应该既有“保护”，也有“发展”。一段时间以来，在非遗传承方面我们往往注意“守正”，但“创新”还远远不够。一些非遗的文创动辄就是U盘、冰棍、手机壳、冰箱贴……开发思路较为狭窄，并不符合文创之“创”的本质。“老字号”的非遗传承同样需要发展创新。我们欣喜地看到，荣宝斋把越来越多的现当代中国书画家作品带入木版水印的世界，杨柳青年画中也出现了许多讴歌新时代、展现新气象的作品。这让我们相信，唯有不断创新，才能实现“老字号”非遗品牌的高质量发展。
今天，随着我国设计艺术的蓬勃发展和文化自信自强，越来越多的传统工艺借着文创走入寻常百姓家。但一些“老字号”非遗产品传播还不够广泛，质量还不够精良，对于原创的保护意识也比较匮乏，不利于可持续发展。此时，我们应该进一步重视品牌建设问题，通过自觉的品牌意识、品牌服务为非遗增值，同时在创意设计和广告品牌教育领域厚植“老字号”情怀，培育一批既懂技艺传承又懂品牌营销的“技术+管理”复合型人才，以中国创意、中国设计推动中国品牌、中华文化的国际传播。
当前，我国设计领域正在掀起“国潮”“国风”热，此时应注重从文化与商业的双重领域入手，让更多年轻人爱上中国文化、用好中国文化，在促进我国居民文化消费高质量发展的同时，也让越来越多的非遗技艺通过品牌建设，在民众日常生活中彰显出永恒的生命价值。
（作者：祝帅，北京大学文化产业研究院副院长，北京大学艺术学院研究员、博士生导师）
（项目团队：光明日报记者 陈之殷、陈建强、陆健、丁一鸣、王斯敏 光明日报通讯员 张川惠子）
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